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京东VS当当零利润“黏”客是否不正当竞争

时间:2010-12-30 23:38 作者:cccbbs 阅读:6035
日前,京东商城与当当网的价格PK引发了电子商务市场的公开化竞争大战。双方都不惜斥巨资进行降价销售,甚至表示价格直至降到零,追求“零利润”或“负利润”,“战火”从图书领域蔓延到了数码领域。两大电子商务网站为什么燃起烽烟?这其中又是否存在不正当竞争行为呢?
价格战相中“宅人”市场
京东和当当的这场价格大战的起因,是今年11月京东商城图书上线,并抛出图书降价20%的“炸弹”,当当立即予以降价回击,卓越亚马逊随后也加入其中。
仅仅数月前,京东还曾明确表示不会涉足图书市场,其CEO刘强东表示:“国内图书市场因为盗版的原因导致价格太低,经营的利润根本不足以抵消经营的成本。”那么为何数月后京东就“食言”了呢?
当当是卖书起家,依靠其图书市场领域取得的领先地位“黏”住了大量用户,近年来百货化的趋势已十分明显。京东主营业务是电子产品,而当当进军数码领域的强劲势头让京东感觉到了威胁。
从当当身上,京东意识到图书是吸引客户的上佳工具之一,尤其在网上买书的多是有网购习惯的宅男宅女,这些“宅人”在买书的同时往往会“顺手”采购一些别的商品。利用零利润图书吸引并“黏”住这些喜欢网购的宅男宅女,借机抢占市场份额就成为京东新的战略。
是否构成不正当竞争
市场经济条件下,价格竞争已经成为一种常态,商家利用降价手段来吸引消费者、扩大市场份额本是再正常不过的营销策略。但是,市场经济不等于完全开放自由的无序经济,价格竞争应保持在一个合理合法的范围内,超过一定的“度”,就会变为不正当竞争,为法律所禁止。
我国反不正当竞争法提出,不正当竞争是“经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”同时,反不正当竞争法第11条规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”;价格法亦将“为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销,扰乱正常的生产经营秩序,损害国家利益或者其他经营者的合法权益”的行为界定为“不正当价格行为”;反垄断法也有类似规定,明令禁止具有市场支配地位的经营者以低于成本的价格销售商品。
京东和当当都曾放话:“追求零利润或负利润”,这样,图书的标价必然低于经营成本,即符合不正当竞争的要件之一:以低于成本的价格销售商品。再来看双方价格战的目的,如果说是为了消灭竞争对手未免言过其实,并且以双方今日之地位和实力相互消灭也无现实可能性,但为了抢占市场份额而排挤竞争对手应是没有曲解其意,这样又符合了不正当竞争的另一个要件:以排挤竞争对手为目的。笔者看来,双方的价格战即构成了不正当竞争。
不正当价格竞争伤害了谁
国家法律之所以明令禁止不正当价格竞争,是因为其危害是多方面的:
1、损害了消费者利益 很多人认为在降价竞争中消费者是坐收渔翁之利,其实不然。低于成本的降价竞争,使生产企业的利润低微很难进行必要的技术改造和产品更新换代,这对消费者消费层次的提高是十分不利的。
特别是有些企业为了保证价低利不低,在产品的技术上、质量上、份量上以及包装和服务上都大打折扣,使消费者的实际利益受到了损失。如果企业以假充真、以次充好,坑蒙拐骗消费者,消费者的合法权益甚至于人身安全将受到更大伤害。


2、影响了企业的扩大再生产及长远发展 大幅度地降价,满足了消费者图便宜的心理,刺激了其购买欲望,短期内市场需求必然有增长,企业可以加速资金回笼。但这种接近或低于成本的降价,使企业的利润摊薄,甚至无利可图,正常的生产经营得不到应有的回报,必然影响企业扩大再生产的积极性。同时,不正当价格竞争使企业把主要精力用在了如何降低成本和相关费用上,难免忽视新产品、新技术的研发生产,从而影响了企业的长远发展。
3、破坏了正常的市场秩序 不正当价格竞争虽然能够刺激一部分消费者积极消费,但也让另一部分消费者反而产生持币观望的情绪。另一方面,降价竞销对企业也产生了误导,对通过技术创新提高产品质量的正当经营者造成极大冲击,令假冒伪劣商品乘虚而入。此外,一些具有市场支配地位的经营者为达到排挤对手、独占市场的目的而进行低价倾销,使一些实力相对弱小或者刚起步的同类经营者因无力招架而夭折,形成行业垄断,破坏公平竞争的市场环境。
(本文来源:北京日报  作者:赵健)



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